"Sustentável soy yo!"

Data de Publicação: 
19/10/2011 - 10:48

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Não é mais possível rotular a si mesmo como "eco-alguma coisa" sem atestado independente, com critérios publicados e bem embasados

ROBERTO SMERALDI

A nova norma sobre sustentabilidade do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária pode alterar o dia a dia de consumidores, anunciantes, mídia e entidades dos direitos difusos.

Não só a autoridade competente (Conar) pretende restringir a prática da maquiagem verde, mas também cria condições para que inteiros setores adotem cuidados inéditos nos anúncios convencionais.

Como no exterior, a norma nasce a partir de um julgamento pioneiro que criou jurisprudência: foi em 2008, quando a Petrobras -acionada por entidades da sociedade civil e órgãos públicos de São Paulo e Minas Gerais, sob a liderança visionária de Fábio Feldmann- foi condenada a retirar anúncios em contraste com suas práticas, em particular pela qualidade do diesel.

Ainda sem normas específicas, o Conar se embasou apenas nos critérios gerais do Código.

Norteada pelos conceitos de concretude, veracidade, pertinência e relevância, a norma tem três consequências principais quanto às alegações de sustentabilidade.

A primeira é a de exigir a comprovação por terceiros a respeito de seus atributos, lastreando, assim, o uso de sistemas críveis de certificação. Não é mais possível rotular a si mesmo como "eco-alguma coisa" sem atestado independente, com critérios publicados e embasados.

A segunda é o foco no "impacto global de produtos e serviços" da empresa, ou seja, não será possível promover um produto cuja embalagem poupe energia, mas cujo insumo principal seja oriundo de desmatamento.

A terceira é que não vale se gabar pelo mero cumprimento de exigências, do gênero "não tem ilegalidade": deve haver uma clara adicionalidade à lei para ilustrar um "benefício socioambiental".

Mas a norma não só padroniza as alegações de sustentabilidade: também prevê que sejam "vigorosamente combatidos" todos os estímulos, mesmo que indiretos, a poluição, depredação ou desperdício de recursos naturais.

Pode haver ambiguidade nas implicações, mas a promoção irrestrita de produtos e serviços de alto impacto poderá, no mínimo, ser questionada perante o Conar, em que poderá se comprovar, com base em dados e pesquisas confiáveis, o nexo com tais impactos.

O risco de enfrentar processos desse tipo, com óbvias consequências reputacionais, pode fazer com que anunciantes e agências passem a ser cautelosos.

Mas é necessária, mais uma vez, a iniciativa da sociedade, contribuindo para que a norma ganhe peso e capacidade norteadora.

A semiótica nos ensinou que a evolução da cultura resulta de sistemas de significação: a autorregulação, nesse caso, está à frente da lei formal, ou seja, lidera a tendência de busca por padrões de competitividade e inovação, em vez de ir a reboque de restrições limitantes ou mesmo adotar postura defensivista e proteladora.

Sugiro dois indicadores futuros para checar se a norma será transformadora: nas empresas, a discussão sobre investir em sustentabilidade passa a anteceder aquela sobre investir em marketing verde.

Já na prateleira, some de vez o "100% natural".

 

ROBERTO SMERALDI, jornalista, é diretor da Oscip Amigos da Terra - Amazônia Brasileira e autor do "Novo Manual de Negócios Sustentáveis" (Publifolha, 2009).